🎯 Content Creator e Influencer Marketing

Aspetti Contabili-Fiscali-Contributivi

Cos’è il Content Creator?

Il content creator è un creativo che produce format digitali con contenuti originali. A seconda della finalità per cui li produce e della modalità con cui esercita la sua attività si configurano fattispecie diverse.
Dal punto di vista fiscale l’attività è configurabile in funzione della produzione del reddito. Per comprendere il tipo di attività occorre pertanto comprendere la ragione per la quale a fronte del contenuto viene offerto un compenso dal soggetto che si configura come committente o più generalmente cliente.
Un content creator pertanto può essere un soggetto che semplicemente utilizza le piattaforme social, o di altro tipo, per diffondere contenuti che produce come hobby o comunque saltuariamente che diventano poi, dopo un certo qual tempo, seguiti da una moltitudine di followers e per le quali le piattaforme stesse riconoscono un compenso al creator senza che però l’attività divenga in alcun modo professionale o prevalente, ma mantenga un carattere occasionale. In tal caso, sempre da valutare con attenzione, non sarà nemmeno necessaria l’apertura di una p.iva in quanto l’attività svolta è prettamente occasionale.
In caso quella stessa attività venga invece svolta con carattere di abitualità e professionalità il creator dovrà porsi il problema di aprire una posizione di lavoro autonomo o di impresa (apertura della p.iva).
Vi è poi il caso in cui il creator, su suo canale o piattaforma, ottenga dei compensi o proventi per la vendita di banner pubblicitari o la vendita diretta o intermediata di prodotti.
Diverso è ancora il caso in cui un creator debba produrre dei contenuti specificatamente commissionati da una azienda per promuovere prodotti o direttamente il brand della stessa.
A seconda della modalità con cui il compenso viene erogato, per quella medesima attività, si va a configurare un tipo di attività differente.
In funzione del reddito che si va a configurare si andrà poi a definire l’inquadramento contributivo. 

Cos’è quindi l’ Influencer marketing?

Si tratta di una attività svolta da soggetti che in base ad un accordo con un’azienda si impegnano a creare e diffondere sui social media contenuti digitali audiovisivi dietro corresponsione di un compenso in denaro o in natura per sponsorizzare un brand. [Agenzie di comunicazione che coinvolgono brand – Influencer che conducono campagne pubblicitarie di marketing].
L’accordo è concluso o direttamente con il brand oppure con l’agenzia di comunicazione.
L’attività può essere svolta in modo autonomo oppure sulla base di precise istruzioni da parte del brand. 

Che tipo di lavoro svolge nel concreto?

L’influencer può svolgere:

• Attività di lavoro autonomo occasionale SENZA APERTURA P.IVA: l’attività è sporadica e non è condotta in modalità professionale (es. una persona o uno studente non esercita la professione di influencer ma nel tempo libero e sporadicamente con proprio smartphone produce contenuti anche di rilievo per i quali ottiene sporadicamente dei compensi).
• Attività di lavoro autonomo: l’attività è svolta in modo prevalente e in modalità professionale e si configura come la prestazione di servizi senza vincoli di subordinazione. In tal caso occorre apertura di P.IVA e iscrizione alla gestione separata INPS. L’attività professionale presuppone la prevalenza di attività intellettuale/artistica rispetto ai mezzi aziendali utilizzati [FATTISPECIE PREVALENTE].ATECO: 73.11.03 – attività di influencer marketing.
• Attività di impresa commerciale: l’attività posta in essere presuppone l’utilizzo prevalente di mezzi di produzione rispetto agli elementi personali. In questo caso si parla di impresa la cui attività consiste nella produzione di contenuti mediante mezzi di produzione nei quali l’imprenditore/gli imprenditori (qualora fosse in forma societaria) organizza/organizzano una serie di mezzi di produzione destinati ai contenuti ben più ampia, strutturata e rilevante rispetto alla mera figura del singolo professionista che appare nel contenuto. In tal caso occorre apertura di P.IVA e iscrizione all’INPS commercianti.
• ATECO: 73.11.02 – Conduzione campagne di marketing e altri servizi pubblicitari

Non tutti i content creator dunque fanno attività di influencer marketing.

Il fatto che un soggetto produca contenuti digitali e anche possa avere una platea di follower non lo rende automaticamente un soggetto che svolge influencer marketing, questo perché la finalità che caratterizza la propria attività potrebbe appunto non essere la comunicazione/propaganda.

• Creatori di contenuti digitali esclusi i video (blog, testi, fotografie, audio) – ATECO 58.19.00
• Attività di video content creator, ossia coloro ai quali vengono commissionati o producono contenuti video non per finalità pubblicitarie ma per l’interesse stesso del contenuto prodotto - ATECO 59.11.00
• Altre attività di content creator che realizzano arti performative e rappresentazioni artistiche – ATECO 90.20.09

Le attività sopra elencate non sono direttamente connesse all’attività pubblicitaria; infatti, l’oggetto della prestazione che genera un reddito non ha la finalità di comunicazione commerciale a favore di un brand/prodotto, ma è il prodotto/contenuto stesso (video/film/podcast, ecc...).
Ovviamente in taluni casi occorrerà approfondire se (vedi sotto) gli stessi sono qualificabili eventualmente come lavoratori dello spettacolo.
Gli influencer potrebbero essere inquadrati come AGENTI di COMMERCIO/ PROCACCIATORI DI AFFARI?
Si, qualora l’incarico ricevuto dal brand presupponga quale metodo di riconoscimento del compenso una percentuale legata alle vendite del prodotto sponsorizzato, realizzate dallo stesso brand.
È attualmente dibattuto in giurisprudenza l’assoggettamento eventuale di questo tipo di attività al regime degli agenti di commercio iscritti ad ENASARCO.
L’argomento è dibattuto in quanto, se è vero che la modalità di riconoscimento del compenso sopra descritta sia molto più prossima alla “provvigione” che al “servizio”, e dunque sia assimilabile al procacciatore d’affari, l’attività di agente di commercio propriamente inteso presuppone una serie di elementi quali:

• La vendita diretta, non la mera promozione o propaganda;
• La zona di riferimento, che potrebbe essere individuata nella community dell’influencer;
• La stabilità del contratto, che deve essere provata per una certa durata della relazione. 

Gli influencer potrebbero essere inquadrati come lavoratori dello spettacolo?

Si, in quanto il CCNL Spettacolo prevede espressamente l’applicabilità del contratto alle attività di “realizzazione, promozione e distribuzione di prodotti a contenuto creativo anche tramite piattaforma e servizi del digitale”.
Occorre quindi approfondire quando si va a configurare questa fattispecie e quali sono gli obblighi derivanti.
Con la Circolare INPS n. 44 del 19/02/2025, l’Istituto ha chiarito che l’attività degli influencer, content creator e testimonial può, in alcuni casi ben delimitati, rientrare nel campo applicativo dei lavoratori dello spettacolo e dunque essere soggetta a FPLS (Fondo Pensioni Lavoratori dello Spettacolo), indipendentemente dalla forma con cui essa è svolta, cioè sia in forma di lavoratore dipendente, che occasionale che di lavoro autonomo.
Il criterio fondamentale è che l’attività svolta sia riconducibile a una o più figure artistiche, culturali o tecniche dello spettacolo, come definite dall’art. 3 del D.Lgs. C.P.S. 708/1947 e aggiornate dal DM 15 marzo 2005​​​.

1. Attori di prosa, operettisti, cantanti lirici, cantanti di musica leggera e orchestrali;
2. Maestri del coro e maestri sostituti al pianoforte;
3. Registi, direttori d'orchestra, direttori di scena, direttori di fotografia, montatori del suono, montatori della pellicola;
4. Coreografi, scenografi, arredatori, costumisti, aiuto registi, assistenti musicali, aiuto scenografi, aiuto costumisti;
5. Suggeritori, attrezzisti, truccatori, parrucchieri di scena, sarti di scena, dattilografi di copione;
6. Operai specializzati per la scenotecnica, l’illuminotecnica, la fonometria, il montaggio della pellicola, il montaggio del suono;
7. Personale artistico, tecnico e amministrativo, assunto con contratto a termine per gli spettacoli lirici, teatrali, di prosa, di varietà, di rivista, musicali, cinematografici e televisivi;
8. Lettori, presentatori, annunciatori radiofonici e televisivi;
9. Ballerini, mimi, figuranti speciali e generici impiegati nelle scene di massa;
10. Doppiatori e rumoristi;
11. Stuntmen e controfigure;
12. Artisti di circo equestre, giocolieri, acrobati, domatori e simili;
13. Artisti di strada, di teatro di figura e burattinai;
14. Prestatori d’opera che, pur non esercitando attività riconducibili alle precedenti categorie, svolgono mansioni di supporto essenziali alla produzione di spettacoli dal vivo, cinematografici o audiovisivi, purché impiegati direttamente dalle imprese di spettacolo.

Propriamente in questi contributi i content creator sono tenuti a rispettare le norme in tema di comunicazioni commerciali, televendite, sponsorizzazioni utilizzando hashtag “ADV” o “AD”.

📌 COSA SI INTENDE PER "VIDEO PROMOZIONALI PER BRAND"

Si definiscono “video promozionali per brand” quei contenuti audiovisivi realizzati da content creator/influencer:

• su specifico incarico contrattuale di un’azienda (brand) o di un’agenzia
• con finalità prettamente pubblicitaria o promozionale
• destinati alla pubblicazione su piattaforme digitali (es. Instagram, YouTube, TikTok, ecc.)
• in cui il content creator interpreta, recita, sceneggia o dirige contenuti con valore artistico o comunicativo
• con elementi riconducibili a figure tabellate dello spettacolo (attore, regista, testimonial, ecc.)

🎥 ESEMPI DI “VIDEO PROMOZIONALI PER BRAND” CHE FANNO SCATTARE IL FPLS

Tipo di contenuto	Rientra nel FPLS?	Perché
Reel Instagram sponsorizzato in cui il creator recita o interpreta un ruolo	✔️ Sì	Prestazione artistica – attività assimilabile a "attore" o "testimonial"
Video YouTube in cui il creator presenta un prodotto in modo sceneggiato	✔️ Sì	Rientra nelle finalità promozionali con carattere audiovisivo
Spot video (anche autoprodotto) per un marchio	✔️ Sì	Prestazione promozionale a pagamento
Video pubblicitario per social girato da un regista	✔️ Sì	Figura riconosciuta tra i lavoratori dello spettacolo

❌ ESEMPI DI CONTENUTI CHE NON RIENTRANO nel concetto di "video promozionale per brand"

 

Tipo di contenuto	Rientra nel FPLS?	Motivazione
Video in cui il creator usa un prodotto senza dichiarazione promozionale	❌ No	Si tratta di endorsement passivo (escluso dal FPLS)​
Vlog personale in cui compaiono banner o link affiliati	❌ No	Non vi è prestazione artistica né contratto di promozione diretta
Video esplicativo (tutorial) o divulgativo non su incarico di un brand	❌ No	Attività informativa non contrattualizzata a fini promozionali
Inserzione di un prodotto all’interno di un video personale	❌ No	Attività strumentale, non artistica – esclusa esplicitamente​

 

Schema di sintesi:

Come comportarsi in caso la prestazione ricada nella gestione dei lavoratori dello spettacolo?

Abbiamo tipicamente 3 casi:

1. Il brand commissiona un contenuto a fini promozionali al creator.
2. Il brand commissiona un contenuto a fini promozionali al creator che lo realizza con la propria impresa commerciale.
3. Il brand commissiona un contenuto a fini promozionali al creator tramite agenzia che incarica il creator.

 

CESSIONE DIRITTI D’IMMAGINE

• ✅ Requisiti formali per l’esclusione contributiva (max 40%)

ESEMPI OPERATIVI DEI TRE CASI CONTRATTUALI

(1) Prestazione diretta tra Brand e Creator (persona fisica – lavoro autonomo o occasionale)

Esempio: il brand commissiona al creator un video promozionale in cui interpreta se stesso utilizzando un prodotto dell’azienda, concordando una prestazione da complessivi €2.000,00. Il contratto distingue € 1.200.00 per la prestazione artistica e € 800 per i diritti d’immagine (40%). Solo € 1.200 sono imponibili ai fini contributivi FPLS e di conseguenza NON sono imponibili INPS; gli €800,00 non sono imponibili ai fini contributivi.

(2) Prestazione del Creator tramite propria Impresa (ditta individuale o società)

Esempio: una ditta individuale di produzione video realizza per un brand un reel promozionale. Il contratto prevede € 2.000,00 per la realizzazione del video che la Società del brand acquisterà come prodotto finito. In questo caso, la ditta individuale sta svolgendo attività commerciale e l’importo non è soggetto a contribuzione FPLS, ma solo INPS (commercianti).

(3) Prestazione intermediata da Agenzia di Comunicazione

Esempio: un’agenzia ingaggia un creator per realizzare tre video sponsorizzati per un brand di moda per un totale di €3.000,00. Il contratto prevede € 1.800,00 per la prestazione artistica e € 1.200,00 (40%) per la cessione dei diritti d’immagine. L’agenzia versa, per conto del creator, i contributi FPLS sui soli € 3.000,00; il creator NON versa ulteriori contributi INPS.

Nota bene:
Perché l’esclusione contributiva del 40% sia valida, è necessario che:
• il contratto e la fattura distinguano in modo esplicito la quota riferita ai diritti d’immagine;
• la quota risulti coerente e proporzionata al valore della prestazione;
• vi sia un effettivo sfruttamento commerciale dell’immagine da parte del committente.

Influencer RILEVANTI

>= 500.000 Followers su almeno 1 piattaforma
o
>= numero di visualizzazioni medie mensili pari a 1.000.000 su almeno 1 piattaforma
Qualificano l’influencer come influencer rilevante.
Ciò comporta l’osservanza delle Linee guida del Codice di condotta su tutte le piattaforme di social media o condivisione. Le soglie sono oggetto di periodica revisione da parte dell’Autorità.
ATTENZIONE: gli influencer rilevanti sono tenuti a inviare all’autorità apposito modulo pubblicato sul sito dell’Autorità (AGCOM) nel quale indicare:

•  le proprie generalità;
• I link al sito (pagina/piattaforma/account) del soggetto;
• Il valore delle metriche individuate dalle Linee guida su ciascuna piattaforma o social media;
• Un proprio recapito (PC) da utilizzare per invio di comunicazioni.